Désormais, 30 % de l'échantillon sondé par Ipsos se dit publiphobe, contre 25 % en 2004. De même, la note moyenne sur 10 donnée à la pub baisse, et atteint 4,4 contre 4,7 il y a deux ans.
Les Français sont aussi plus nombreux à juger la publicité envahissante (79 %), banale (65 %) et agressive (58 %). Seul élément positif en hausse, ils sont 59 % à la juger informative.
L'image de la publicité a tendance à se dégrader et l'intérêt qu'elle suscite décroît. Seules 28 % des personnes interrogées pensent que la publicité est un centre d'intérêt pour elles, alors qu'elles sont 85 % à déclarer s'intéresser aux journaux télévisés et 67 % aux programmes de télévision.
Pire, elles sont près d'un tiers à déclarer qu'elles ne font pas attention du tout à la publicité.
Mais aussi paradoxal que cela puisse paraître, la relation des Français aux marques ne pâtit pas de cette situation. Ils sont même plus nombreux (46 %) à avoir un jugement positif à leur égard et ne sont que 7 % à avoir une opinion inverse. Les grandes marques sont de plus en plus perçues comme innovantes, rassurantes ou faisant plaisir à acheter.
Les pubs sur Internet, un flop ?
Alors que les géants de l'Internet, les majors des médias et les investisseurs voyaient l’avenir de la pub sur le net avec un grand ciel bleu, on est en droit aujourd’hui de se poser des questions sur cette « bulle ».
Car, il ressort de l’étude Ipsos que les plus férus du Web sont aussi les plus critiques vis-à-vis de la publicité. Paradoxalement, s'ils sont plus nombreux que les autres à se déclarer publiphobes (35 %), ce sont dans leurs rangs que l'on recrute aussi le plus de publiphiles et de gens désireux de consommer.
Surtout, « 58 % d'entre eux attribuent des notes évoluant entre 0 et 3 aux campagnes déclinées sur le Web, quand ils ne sont que 35 % à sous-noter ainsi les autres médias ».
Bref, la publicité en ligne en prend pour son grade. Ceci dit, ce constat mérite quelques précisions. En effet, les spots réalisés par des marques et diffusés sur les sites de partage de vidéos sont très prisés. Sûrement parce qu’il s’agit de publicité dites « actives ».
Viennent ensuite les sites Web conçus par les marques, puis les jeux qui incitent les internautes à partager une expérience ludique sans même qu'il y ait de lots à gagner et enfin les bannières animées. Dans les spots les plus détestés, on trouve le "pop-up", cette fenêtre publicitaire qui s'ouvre intempestivement sur la page que l'on est en train de consulter.
" Il y a un problème d'adaptation de la publicité sur Internet au mode de consommation de ce média. Les formats intrusifs sont rejetés. Elle doit être désirée et toujours utile", analyse Vincent Leclabart, patron de l'agence Australie.
Mais les campagnes sur Internet nécessitent de plus en plus de moyens. " Le ticket d'entrée sur Google pour qu'un site de marque soit référencé commence à être lourd, il peut atteindre 100 000 euros par trimestre", précise-t-il.
Alors quelle solution pour que la pub intéresse à nouveau les Français ? « Tout le monde est responsable, juge Vincent Leclabart. D'un côté, certaines agences et publicitaires comme FFL ou Jacques Séguéla ont pensé que la publicité pouvait entrer en concurrence avec la fiction, sur le principe de l'«advertainment» : or la pub sur le Web doit être ultra-rapide et on doit savoir immédiatement ce dont on parle. »
Inversement, d'autres professionnels se contenteraient de plaquer les modèles de création classiques sur un média atypique. « Quant aux annonceurs, poursuit le président d'Australie, beaucoup estiment encore qu'il est possible de réaliser un film sur le Net pour 15.000 euros - alors que 70.000 euros constituent un minimum - et font l'économie, littérale, des pré et post-tests. »
Il flotte décidément encore comme un parfum de bricolage sur un média pourtant décisif... La pub sur Internet n’en est qu’à ses débuts. Il lui reste encore beaucoup de progrès à faire.
